История успеха. Ингвар Кампрад

Всемирно известная компания Ikea – это тот бизнес, который может служить настоящим идолом для многих предпринимателей, занятых в производстве и торговле. Основал эту компанию Ингвар Кампрад – ныне один из самых богатых людей мира. Он сумел блестяще выполнить свою бизнес-миссию – сделать приятнее и комфортнее повседневную жизнь обычных людей.

Для многих шведов он является не просто успешным бизнесменом, а практически национальным героем – о нем часто говорят, как о человеке, сделавшем для людей гораздо больше, чем многие общественные деятели. И несмотря на то, что сейчас Ингвар Кампрад уже отошел от дел и передал управление компанией Ikea своим последователям, его принципы и приемы менеджмента навсегда останутся в истории бизнеса.

Ингвар Кампрад – один из богатейших людей мира, основатель компании Икеа. В 2012 году агентство Bloomberg оценивало его состояние в 42,9 миллиарда долларов, поставив его на 5-е место среди богатейших людей планеты. Он более 70 лет управлял своим детищем, отойдя от дел только на 89 году жизни. Почему Ингвара Кампрада называли при жизни "скромный миллиардер"?

ДЕТСТВО

Ингвар Кампрад родился 30 марта 1926 года в провинции Смоланд на юге Швеции. Несмотря на дислексию, уже в раннем детстве будущий миллиардер обнаружил в себе навыки предпринимателя, начав торговать спичками. Он с детства был одержим идеей сколотить себе капитал. Уже в возрасте пяти лет он совершил свою первую сделку – поштучно продал спички, закупленные его тетушкой оптом в Стокгольме. Мальчик на всю жизнь запомнил то приятное ощущение, когда он держал в руках свои первые заработанные деньги. Позже маленький Ингвар занимался перепродажей семян, открыток, елочных игрушек, карандашей и ручек. Заработанные деньги Ингвар не тратил на сладости и развлечения, а копил. Даже когда он стал юношей, его не привлекали футбол и свидания с девушками – он продолжал откладывать все, что получал со своих маленьких бизнес-проектов. Родители спрашивали его – зачем он зарабатывает деньги, если не тратит. Он отвечал – чтобы у меня был стартовый капитал, когда я начну свой бизнес.

ИДЕЯ

Ингвар с самого детства искал идею для своего бизнеса. После нескольких попыток он остановился на идее продажи недорогой мебели.

Дело в том, что в середине XX века мебель была очень дорогой. Мебель тогда рассматривалась как инвестиция и покупалась в расчете как минимум на 20 лет службы. Большая часть населения была вынуждена либо долго копить, чтобы обставить свой дом, либо делать мебель своими руками. Тенденция на удешевление мебели в 50-е годы уже наметилась, но пока была достаточно слабой.

Таким образом, в 1943 году, в возрасте 17 лет Ингвар Кампрад основал компанию Икеа, вложив в нее все заработанные за прошедшие годы деньги и добавив к этому капиталу сумму, подаренную ему отцом за хорошую учебу.

Бизнес рос, Кампрад нанимал сотрудников. Один из них — Свен Гёте Ханссон — предложил гениальную идею: создать шоурум и выставлять в нем мебель. Так появился первый центр IKEA — в старом здании мастерской в городе Эльмхульт. Постепенно Кампрад отошел от торговли чужой мебелью, IKEA организовала собственное производство, сама разрабатывала дизайн.

А в какой-то момент пришло озарение. Один из сотрудников IKEA открутил ножки у стола, который необходимо было упаковать и отправить клиенту. Так была «изобретена» знаменитая сборная мебель, которая не занимает много места при перевозке и позволяет экономить на доставке и упаковочных материалах. Не менее революционной оказалась идея предложить покупателям самостоятельно собирать мебель. Во-первых, для IKEA стоимость сборки тем самым сокращалась до нуля. Более того, сам того не подозревая, Ингвар открыл важную психологическую особенность людей, которую ученые позже назовут «эффектом IKEA».

Чем больше усилий требуется от потребителя для получения определенного товара или услуги, тем более ценными они кажутся.

Этот эффект успешно используется в коммерции: это и очередь, которую нужно отстоять, чтобы купить и без того дорогую сумку Hermes, и необходимость получить рекомендации от двух участников закрытых лондонских клубов, чтобы войти в их число, и наборы Lego, которые нужно собрать, и, конечно же, мебель от IKEA.

ИКЕА

Изначально бизнес был основан на продаже декора и мелочей для дома. Теперь Икеа – мебельная империя из более 300 магазинов в 40 странах мира, на нее работает более 1300 поставщиков, ей принадлежит 30 мебельных и деревообрабатывающих предприятий, в ней работает более 150 тысяч сотрудников, а общие продажи в 2015 году составили почти 32 миллиарда евро.

IKEA – аббревиатура, составленная из первых букв имени основателя (Ingvar Kamprad), названия семейной фермы (Elmtaryd) и шведской деревни, близ которой эта ферма находилась и в которой прошло детство Кампрада (Agunnaryd).

Кажется, такой выбор названия говорит и о стремлении к величию владельца компании, и в то же время – о его сентиментальности. Интересно, что в ранних вариантах логотипа IKEA был сделан акцент на букве «E» – чтобы подчеркнуть амбиции по расширению на европейские рынки. Изначально фирменными цветами ИКЕА были красный и белый, которые позже сменились на желто-синюю гамму – цвета национального флага Швеции.

Как и все стартапы, вначале компания испытывала трудности с финансами. Им было жизненно необходимо найти преимущество перед конкурентами, которое позволило бы получить больше клиентов и прибыли. Здесь компании помогла природная экономность ее основателя, доходящая до скаредности, плюс его невероятное бизнес-чутье.

Например, чтобы продавать дешевле, чем могли предложить конкуренты, Ингвар заключил договора с очень мелкими производителями, которые бы зависели от его закупок и не смогли диктовать цены. Потом он еще больше удешевил свою мебель, начав закупать ее в разборе и самостоятельно собирать на собственном складе. Компания быстро разрасталась, и вскоре конкуренты почувствовали необходимость принять жесткие меры против демпингующего продавца. Кампрада перестали пускать на мебельные выставки (правда, он все равно умудрялся просачиваться туда всеми правдами и неправдами), заставили поставщиков объявить бойкот предпринимателю и отказать в поставках. Некоторые поставщики, правда, продолжали работать с Икеа, несмотря на запреты, однако Кампрад предпринял ответные действия. Он начал искать недорогих поставщиков в других странах и нашел приемлемый вариант в советской Польше – стоимость рабочей силы здесь была ниже, чем в Швеции, а качество продукции – на хорошем уровне.

Кампрада не пугали проблемы, которые неизбежно встречаются на пути любого бизнеса.

Он говорит: «Проблемы не стоит воспринимать как неприятности. Проблемы открывают потрясающие возможности, важно лишь их увидеть. Когда от нас отвернулись поставщики мебели, мы стали разрабатывать собственный дизайн и собственный стиль. Когда все шведские партнеры объявили нам «бойкот», мы стали работать с другими странами и выходить на мировой уровень. Этого ничего бы не было, если бы не было проблем».

СЕКРЕТ УСПЕХА

Не только экономность помогла основателю Икеа добиться успеха. В своей работе Ингвар всегда руководствовался идеей «Лучшая жизнь для многих». Он понимал, что бизнес сможет развиться и выжить, только если он приносит пользу людям и как-то улучшает их жизнь. Кампраду хотелось, чтобы люди с самым низким уровнем дохода имели возможность покупать красивую элегантную мебель. Эта идея превратилась в миссию Икеа.

В этом Кампрад очень похож на Генри Форда, который тоже поставил цель сделать роскошь доступной – благодаря его делу автомобиль может купить каждая семья со средним доходом.

Все, кто близко знаком с основателем Икеа, отмечают его феноменальную скупость, которая порой больше смахивает на жадность и даже скряжничество. Недоброжелатели называют его «дядюшкой Скруджем». Несколько фактов из его, жизни, которые иллюстрируют эту черту:

— Основатель Икеа покупает фрукты только после обеда, когда продавцы снижают на них цены

— Всегда летает эконом-классом, а по железной дороге путешествует во втором классе и всегда сам носит свой багаж

— Покупает дешевую одежду на распродажах

— На работу ездит на метро и автобусе и при этом пользуется дисконтной картой пенсионера

— Имеет привычку всегда спрашивать при совершении покупки, не может ли он получить товар немного дешевле. Даже в супермаркете.

«Говорят, я скупой, – сказал Ингвар в одном из редких интервью, – но меня такие слова не обижают. Да, я скупой и горжусь этим. Лучше быть скупым, чем выбрасывать деньги на ветер».

Основатель Икеа всегда сохранял равнодушие к атрибутам богатства. Хотя Ингвар Кампрад является долларовым миллиардером, он предпочитает дешевые марки одежды, пользуется общественным транспортом и более 20 лет ездил на старенькой Volvo 240 GL 1993 года выпуска, пока не стало ясно, что машина перестала быть безопасной. Говорят, он более 30 лет пользовался одним и тем же креслом, несмотря на уговоры родных купить новое. «Я пользуюсь им 32 года. Жена считает, что мне нужно новое — потому что материал загрязнился… Но в остальном — оно не хуже нового». Вся мебель в его доме – из магазина Икеа, кроме кресла и старинных напольных часов. Экономность основателя Икеа – не кокетство, а жизненная философия, которая, пожалуй, и помогла ему выстроить свою империю. Кампрад не раз повторял, что деньги нужно тратить не на удовлетворение своих прихотей, а как инвестицию в дальнейшее развитие.

А принцип тотальной экономии лег в основу бизнес-подхода Икеа: «Осведомленность о затратах на всех уровнях является для нас почти маниакальной страстью. Каждая крона, которую можно сэкономить, должна быть сэкономлена».

Бережливость прочно вошла в ДНК IKEA, в которой даже топ-менеджеры исписывали листы бумаги с обеих сторон. Подтверждение тому можно найти в ее финансовых отчетах (компания не публична, но публикует основные показатели). В 2018 ее выручка (учитываются продажи товаров и услуг, а также рентный доход) составила €38,8 млрд. Денежные средства, накопленные на счетах к концу 2017 года — в том числе за счет системной экономии — составляли €23 млрд или 43% от активов, при том, что товары в производстве и на складах — всего лишь 4%. Это невероятно маленький показатель для ретейлера, у которого 422 магазина в 50 странах мира. С точки зрения долговой нагрузки компания находится в крайне комфортном положении: подушка безопасности в виде наличных превышает все долги компании в десять раз.

Правила жизни и бизнеса основателя Ikea

Наилучшие, на наш взгляд, высказывания Ингвара Кампарада из его многочисленных интервью:

1. Работая, вы должны всегда находиться в состоянии энтузиазма. Если этого не происходит, то как минимум треть того, что вы делаете – зря.

2. В обществе я всегда имел славу скупердяя. Я летаю эконом-классом, покупаю вещи на распродажах, езжу на старом автомобиле, останавливаюсь в дешевых гостиницах. Только собственным примером я смогу заставить своих подчиненных экономить. И меня абсолютно не заботит то, что я не живу шикарно, хотя могу себе это позволить. Я не люблю тратить деньги. И если хотите, можете считать меня скупердяем. Но знайте, что я горжусь этим статусом.

3. Мне уже очень много лет, но для меня возраст это ничто. Умирать я пока не собираюсь, ведь у меня еще столько планов на жизнь и столько нереализованных целей.

4. В бизнесе самое главное – это завоевать любовь своих потребителей. Людям, которые не испытывают к вам симпатии, вы никогда не сможете продать товар, даже если он на 100% идеален.

5. Деньги – это не цель бизнеса, а всего лишь средство для его существования и развития. Я абсолютно не понимаю тех бизнесменов, которые работают ради денег. Обилие денег способно только лишь испортить человека, а не сделать его лучше.

6. Не люблю, когда компанию Ikea люди называют лучшей в своей сфере. Я не признаю никаких идеалов. Любому человеку и любой компании есть куда расти. И Ikea тоже не исключение.

7. Цените свое время, как ничто другое в этом мире. Даже за четверть часа можно сделать очень много. А время, потраченное впустую, уже не вернуть.

8. Когда мне говорят о том, что дешевые вещи не могут быть качественными, я отвечаю следующее: создать стол стоимостью в тысячу долларов очень легко. А вы попробуйте сделать стол за пятьдесят долларов таким, чтобы его с радостью покупали? Это могут только настоящие профессионалы.

9. Очень важно понимать потребности и желания своих покупателей. Именно по этой причине практически все управляющие должности в Ikea занимают женщины. Потому что женщины больше занимаются домом, чем мужчины, и знают, что и как должно в нем выглядеть.

10. Моему стулу в рабочем кабинете тридцать два года. Конечно, его обшивка уже потерлась, и выглядит он не сильно привлекательно. Мне жена часто говорит, что пора бы уже сменить его на новый. Но он отлично выполняет свою основную функцию, а больше мне ничего не надо. И такого принципа я придерживаюсь не только в отношении стульев.

11. Кто-то делает великие научные открытия, кто-то дарит миру произведения искусства. У всех свой путь и своя судьба. Моим жизненным предназначением стало доказать людям, что привлекательные и качественные вещи вовсе не обязательно должны дорого стоить.

12. Проблемы не стоит воспринимать как неприятности. Проблемы открывают потрясающие возможности, важно лишь их увидеть. Когда от нас отвернулись поставщики мебели, мы стали разрабатывать собственный дизайн и собственный стиль. Когда все шведские партнеры объявили нам «бойкот», мы стали работать с другими странами и выходить на мировой уровень. Этого ничего бы не было, если бы не было проблем.

13. Если вы думаете, что создав крупную компанию и заработав несусветное количество денег, вы наконец-то сможете расслабиться – вы сильно ошибаетесь. Если хотите расслабиться, делайте это либо в самом начале своего бизнес-пути, либо ждите глубокой старости.

14. Однажды я назначил одному из своих помощников обязанность следить за тем, чтобы я не вмешивался в выполнение рабочих функций других сотрудников там, где могли обойтись и без меня. Для меня это было сложно, потому что мне всегда казалось, что мое участие во всех сторонах компании просто необходимо, даже в самых несущественных. Мой помощник отлично выполнял эту возложенную на него функцию, но через какое-то время я и сам научился себя контролировать. Произошло вот такое противоречие: я взял на себя обязанность своего помощника следить за тем, чтобы я не брал на себя чужие обязанности.

15. Свои первые деньги я получил в возрасте примерно пяти лет. Я уже не помню точной суммы и обстоятельств, при которых это произошло, но я ясно помню ощущение, которое я тогда испытал.

16. Работать по 24 часа в сутки без отдыха – это не похвально, а глупо и непродуктивно. Сотрудник, который не выспался как следует – это самый плохой сотрудник.

17. В бизнесе мало что находится в прямой пропорциональной зависимости. Например, если ваши продажи сократились на 1%, ждите уменьшение своих доходов аж на 10%.

18. Я не верю в существование особенных стилей управления в каждой стране или нации. Даже японцы, при всей своей самобытности, берут многое от европейских предпринимателей. Американцы, шведы, китайцы ничем не отличаются друг от друга в вопросах управления.

19. Рациональность и продуманность в бизнесе – это, конечно, хорошо. Но всегда есть место и эмоциональным, импульсивным поступкам. Во всяком случае, это намного лучше, чем лицемерить.

20. Я никогда не бываю полностью удовлетворен результатом своих стараний. Мне всегда кажется, что всё мною сделанное можно улучшить, усовершенствовать, доработать. И я не перестаю это делать.

21. Я контролирую все затраты своей компании и всегда должен знать о всех возможностях сэкономить на чем-либо. Если сумма может быть сэкономлена в данных условиях – она непременно должна быть сэкономлена.

22. Ikea часто сравнивают с пазлом – ведь нашу мебель можно легко собрать и разобрать. На самом деле, я вижу в этом сравнении куда более глубокий смысл. Наши потребители «собирают» как пазл свои квартиры: сначала они покупают диван, потом дополняют его подходящим по стилю столом, потом напольной лампой и так далее. Также я вижу пазл, когда смотрю на карту нашей компании: по всему миру разбросаны подразделения и филиалы, которые все вместе складываются в большую и красивую картину.

ФАКТЫ

	Несмотря на скупость, Ингвар много занимается благотворительностью. Он основал благотворительный фонд Stichting INGKA Foundation, который, по данным журнала The Economist от мая 2006 года, считается богатейшей в мире благотворительной организацией, ее активы достигают 36 миллиардов долларов
	У основателя компании есть и серьезный недостаток, который, впрочем, не помешал ему выстроить свою империю. Этот недостаток – алкоголизм. Говорят, что Кампрад приучился к бутылке, когда стал тесно работать с поставщиками из Польши. Поляки отказывались заключать сделку, пока не разопьешь с ними несколько бутылок, – для них это был показатель уважения от партнера. Кампрад страдает переодическими запоями, но отказываться от алкоголя не планирует: «Приходится трижды в год очищать почки и печень, но у меня нет планов полностью отказаться от горячительных напитков, потому что это одна из радостей жизни».
	Еще одна особенность основателя Икеа – дислексия. Дислексия – это избирательная неспособность к обучению. Она может проявляться по-разному: в проблемах с изучением языков, в овладении навыками чтения или письма, в проблемах с математикой. Кампрад с большим трудом научился читать и испытывал трудности с запоминанием чисел. Кстати, именно поэтому каждый икеевский товар имеет имя помимо артикула, – так владельцу компании проще запоминать свой каталог. Мебель для спальни именуется по названиям мест в Норвегии, ткани и шторы названы женскими скандинавскими именами, офисная мебель носит названия различных профессий, а предметы для ванной – шведских рек и озер.

СЕМЬЯ

Ингвар Кампрад был женат два раза. Первый брак продлился 10 лет, общих детей с первой женой у него не было. От этого брака Кампрад имеет приемную дочь Аннику. Брак распался, так как глава семьи был полностью погружен в развитие своего бизнеса, а его жена не смогла смириться с тем, что работа для мужа важнее, чем семья. После того, как супруги развелись, жена не разрешала Кампраду видеться с дочкой. Они снова начали общаться только после смерти бывшей жены.

Второй брак с Маргарет Стеннерт продлился 48 лет, до самой смерти Маргарет в 2011 году. Супруги познакомились во время путешествия Кампрада по Италии, будущая жена основателя Икеа работала учительницей.

От второго брака Ингвар Кампрад имеет трех сыновей, которые сейчас управляют бизнесом отца и, как и он, отличаются скромностью и сдержанностью – например, они никогда не дают интервью журналистам и не разглашают реальный размер своего состояния.

Чтобы избежать междоусобной войны между сыновьями, когда они будут делить наследство отца, Кампрад придумал хитрую схему, по которой компанию Икеа нельзя разделить. Каждые из сыновей имеет по 33% акций компании, но они не могут вытащить деньги из оборота и распорядиться ими по своему усмотрению.

Ингвар Кампрад умер в 91 год. Отойдя от дел, он продолжал генерировать идеи и давать советы по управлению и развитию своей компании. Кампрад признан одним из богатейших людей планеты, которые сделали себя сами.

Ведь он не получил существенной помощи от родителей, у него не было влиятельных друзей, даже высшего образования он не получил – из-за дислексии он не учился в университете. Высокая конкуренция в выбранной им нише не помешала ему найти свой особенный путь, благодаря которому стало возможным выстроить целую мебельную империю. Пожалуй, у каждого современного человека, проживающего в развитых странах Европы, Азии и Америки, есть хотя бы один предмет интерьера из магазина Икеа. При этом Кампрада раздражало, когда Икеа называли лучшей компанией в своей области: «Любому человеку и любой компании есть куда расти. И Ikea тоже не исключение». Это не скромность, а искренняя уверенность, что развитие никогда не заканчивается, что всегда можно сделать себя лучше, что можно добиться многого, если действительно этого захотеть. Ведь успех – в голове!

НАСЛЕДИЕ КАМПРАДА

Если на что-то Кампрад никогда не скупился, так это на услуги юристов — в этом он сам признавался в интервью Forbes. Юристы понадобились Кампраду, чтобы создать сложную систему владения и управления IKEA, состоящую из трастов и фондов. Еще в 1980-х он фактически разделил бизнес-империю на две составляющие: IKEA Group и Inter IKEA. Первая управляет большинством магазинов и торговых центров IKEA, работая при этом по франшизе. Франчазером бренда выступает Inter IKEA — собственник торговой марки и концепции IKEA, получающий лицензионные платежи от всех франчайзи. В случае IKEA Group, как писали в 2000-х СМИ, речь идет о 3% от оборота. Конечный собственник IKEA Group — траст Ingka Stichting Foundation, зарегистрированный в Нидерландах, а Inter IKEA — Interogo Foundation из Лихтенштейна.

Зачем понадобилась такая сложная структура? Журнал The Economist в 2006 году писал, что с помощью трастов и благотворительных фондов Кампрад попросту минимизирует налоговую нагрузку. Антиглобалистская организация Attac (создана для исследования размеров налогов, уплачиваемых транснациональными корпорациями) подсчитала, что налоговые выплаты IKEA Group в 2012 году составили €695 млн, что соответствует общей налоговой ставке в 17,8%. Inter IKEA заплатила €58 млн налогов, что соответствует 11,6%. В обоих случаях речь идет о крайне низких для большинства мировых экономик уровнях налоговой нагрузки. А шведский телеканал SVT в 2011 году заявлял, что один только траст Interogo позволит IKEA к 2031 году сэкономить на налогах от €2,3-3,2 млрд. Сам Кампрад утверждал, что его основная цель была куда благороднее: защитить IKEA от поглощения или возможных семейных конфликтов.

Трасты Ingka и Interogo принадлежат сами себе, но семья Кампрад сохраняет места в органах управления (сам Ингвар отошел от оперативного управления IKEA только в 1998 году, из советов директоров вышел вовсе в 2013-ом). Формально оба траста — благотворительные. Но большая часть их средств реинвестируется в бизнес IKEA — в этом и заключался один из элементов налоговой экономии, писал The Economist. Впрочем, филантропией IKEA тоже занимается, правда, в более скромных масштабах. Например, Ingka Stichting ежегодно вкладывает около €150 млн в партнерские программы. В 2017 году один из крупнейших грантов на €40 млн получила коалиция We Mean Bussines, поддерживающая инициативы в сфере «зеленой» энергетики. Interogo  занимается прямыми и венчурными инвестициями (через структуру Nalca, которая поддерживает компании Северного региона) и вкладывает средства в недвижимость и финансовые активы.

«Я отдал IKEA. Мы сохранили контроль в компании, но теперь у нас нет денег», — приводит слова Кампрада, якобы сказанные его сыновьям еще в 1980-х, один из биографов бизнесмена.

Это не совсем так. После реструктуризации IKEA семья Кампрада сохранила в собственности холдинг Ikano Group, зарегистрированный в налоговой гавани Кюрасао, входящей в состав Нидерландских Антильских островов. Ikano Group занимается банковским и страховым бизнесом, девелопментом, а также развивает IKEA в Юго-Восточной Азии и Мексике. Холдинг принадлежит сыновьям Кампрада: Йонасу, Матиасу и Петеру. Forbes оценивает их совокупное состояние в $3,3 млрд. Это существенно меньше цифры в $28 млрд, в которую Forbes оценивал состояние Кампрада до того, как в 2011 году его юристы с документами на руках не доказали, что основной бизнес IKEA безвозвратно передан в трасты. И совершенно несравнимы эти цифры с тем состоянием, которое оставил после смерти экономный Кампрад. Как сообщили шведские налоговые органы, оно составляет 1,24 млрд шведских крон (примерно $140 млн). Половину этой сумы поровну разделят между собой три сына основателя IKEA  и их приемная сестра Анника Кильблом. Вторая половина будет фактически подарена Швеции и направлена на поддержку предприятий Норрланда — северного региона страны.