История успеха. Фердинанд Теодор фон Эйнем

С момента основания кондитерской фабрики Эйнемъ прошло уже более 150 лет. В 1850 году молодой и амбициозный Фердинанд Теодор фон Эйнем приехал в Россию, чтобы разбогатеть. Фердинанд был сыном простого немецкого священника Карла Эйнема. Он вырос в спартанских условиях, исключающих любую «греховную» роскошь. Однажды отец Фердинанда обнаружил в кармане своего 10-летнего сына кусочек шоколадной конфеты. Свидетельство грехопадения было выложено на стол для всеобщего порицания – как мог будущий священник потратить подаренный ему талер на низменное наслаждение?! Кто бы мог подумать, что через 15 лет шоколад станет для Фердинанда делом всей его жизни…

История фабрики Эйнэмъ в России

Сначала Эйнем поступил подмастерьем в шоколадную лавку мастера Ореоле – в ту самую лавку, где была куплена памятная «греховная» конфета. К 20 годам талантливый юноша освоил все хитрости приготовления шоколада и даже превзошел своего учителя. Мастер Ореоле посоветовал юноше ехать в Россию и открыть свой бизнес там. В те времена многие европейцы уезжали в Россию – страну лютых морозов и несметных богатств. К тому же, в России совершенно не умели готовить шоколад…

После прибытия в Россию Эйнем занялся производством пиленого сахара, но торговля не пошла, и уже через год пришлось закрыть дело. Тогда неунывающий предприниматель организовал небольшую мастерскую по производству печенья и конфет.

Эйнем полюбил Россию всей душой. Он даже называть себя стал на русский манер – Федор Карлович. В Крымскую войну он сумел получить государственный заказ на обеспечение фронта сладостями – поставки сиропа и варенья для раненых бойцов. Эйнем выполнил госконтракт «с беспримерной честностью», как писала газета «Ведомости». Дела фирмы пошли в гору. В 1857 году умный и прозорливый Эйнем познакомился с талантливым бизнесменом Юлиусом Гейсом, который внес все свое состояние (20 тысяч рублей) в развитие бизнеса и стал компаньоном Эйнема. Партнеры выписали из Европы паровую машину и начали строить крупную фабрику на Софийской набережной – ту самую, которая называется теперь «Красным Октябрем».

Фабрика Эйнема первой в России наладила массовый выпуск шоколадных конфет и какао. Ее продукция регулярно получала российские и международные награды, ассортимент расширялся, производство росло. В 1900 году на Всемирной выставке в Париже продукция фабрики была признана лучшей и получила высшую награду. К 300-летию дома Романовых в 1913 году фабрика была удостоена звания «Поставщик Двора Его Императорского Величества». Одним словом, фабрика Эйнема стала передовым кондитерским производством в Российской империи, несмотря на то, что у них были серьезные конкуренты – старейшая в России кондитерская фирма «Абрикосов и сыновья» (нынешний концерн «Бабаевский»), кондитерская Адольфа Сиу (фабрика «Большевик»).

Что послужило причиной такого успеха? Почему популярность фабрики была настолько велика, что даже после национализации в 1918 году к новому названию «Красный Октябрь» в течение двадцати лет добавляли в скобках «Бывш. Эйнемъ»? Даже большевикам не сразу удалось изжить ее настоящее имя.

Реклама на заре маркетинга

Помимо качества и разнообразия продукции, значение которых сложно переоценить, руководство фабрики виртуозно владело искусством рекламы. В XIX веке предприниматели уделяли мало внимания рекламе – это считалось унизительным, ведь качество должно говорить само за себя. Эйнем же понимал, что помимо качества товара важен его престиж.

Вот несколько маркетинговых приемов фабрики Эйнема, опробованных в те времена, когда о маркетинге никто не слышал:

Роскошные упаковки.

Для оформления конфет приглашались лучшие художники того времени: Врубель, Бакст, Билибин, Бенуа. Конфетные коробки отделывали шелком, бархатом или кожей.

Идея связать новый вкус конфет с картиной модного художника Ивана Ивановича Шишкина принадлежала Юлиусу Гейсу. Вот так выглядели первые «Мишки косолапые».

Познавательные вкладыши и обертки для конфет.

Прекрасная идея – ребенок кушает конфеты и узнает что-то новое. В коробки с конфетами и какао вкладывали коллекционные открытки с географическими картами, животными, историческими сценками, репродукциями картин известных русских художников. Для взрослых покупателей были нарисованы красивейшие игральные карты. Чтобы стать обладателем целой колоды, надо было съесть много конфет.

Поглядите, какая красота! Такие шоколадки можно покупать ради одной обертки!

Запоминающийся юмор в рекламе.

Рекламный плакат «Ну-ка, отними» изображал угрюмого малыша с палкой, похожей на бейсбольную биту, и сопровождался стихотворением:

Шоколадку получивши

И кусочек откусивши,

Вдруг увидел Вася Степку –

Забияку и растрепку…

Ты что? Хочешь половыны?

Не угодно ли дубины?

И пошел махать дубьем…

Степка вышел с фонарем.

Получив большой конфуз,

Бросив палку и картуз,

Он бежал что было сил

И про шоколад забыл.

Победитель, храбрый Вася,

Силой мускулов хваляся,

Говорил, что этим всем –

Он обязан лишь Эйнем.

Кстати, конфеты с названием «Ну-ка, отними» выпускаются и по сей день. Только вместо насупленного карапуза на обертке печатают миловидную девочку, играющую со щенком.

Эксклюзивное предложение.

Композитор Карл Фельдман по специальному заказу «Товарищества Эйнем» написал «шоколадные мелодии»: «Кекс-галоп», «Шоколадный вальс», «Вальс-монпансье», «Танец какао». Эти мелодии быстро стали популярны. Ноты к ним можно было получить только с покупкой шоколадных конфет. Хочешь наигрывать модный вальс – покупай конфеты у Эйнема! Для маленьких покупателей разработали схемы для вышивания крестиком, которые вкладывались в коробки с конфетами и какао.

Фирменные автоматы по выдаче шоколада.

Опустив в такой автомат 10-копеечную монетку и передвинув рычажок, ребенок получал небольшую шоколадную плитку в обертке. Эти автоматы быстро стали модным новшеством и настоящей «заманухой» для маленьких покупателей.

Фирменные аксессуары.

В коробки конфет бесплатно вкладывали фирменные салфетки или щипчики с логотипом фабрики. В кондитерских продавались красивые жестяные банки для сыпучих продуктов, украшенные фирменным логотипом «Эйнемъ».

Современному читателю эти приемы могут показаться лишенными оригинальности, но тогда это был настоящий прорыв. Эйнему старались подражать, причем не только прямые конкуренты, но и не связанные с кондитерским делом предприниматели. Удивительно, что их «учителем» был сын простого священника, который на момент приезда в Россию не имел ни хорошего образования, ни серьезных накоплений. Благодаря своему удивительному чутью, умению находить правильных людей и искренней любви к своему делу, Федор Карлович Эйнем стал одним из самых богатых людей в России, заслужил уважение и почет.

Судьба кондитерского бизнеса

Незадолго до смерти Эйнем продал свою долю компаньону Гейсу и вернулся в Пруссию. Детей у него не было. В 1876 году газеты сообщили о кончине Эйнема. На момент смерти прославленному шоколатье было всего 50 лет. Свое тело Федор Карлович завещал похоронить в Москве – на своей новой Родине, где он прожил большую часть жизни и обрел счастье и богатство.

Кондитерский бизнес под руководством Гейса разросся еще больше, но переименовывать фабрику не стали – слова «Эйнемъ» и «качество» прочно ассоциировались у горожан. После смерти Юлиуса Гейса руководить фабрикой стал его сын Вольдемар. До революции 1917 года Гейс не дожил. Наверное, к счастью…