История успеха. Бернар Арно

Бернар Арно: «Деньги никогда не были для меня целью»

Владелец империи роскоши

---

Владелец компании LVMH входит в топ-десятку самых богатых людей планеты. 60-летний французский миллиардер известен тем, что «на хлеб» зарабатывает на человеческом тщеславии. Арно принадлежит первый номер в мировой индустрии предметов роскоши.

В настоящее время LVMH контролирует около 60 всемирно известных брендов, среди которых Christian Dior, Givenchy, Christian Lacroix, Loewe, Kenzo, Guerlain, Berluti, Celine. В империю входят ювелирная фирма Fred и швейцарская часовая Tag Heuer. Не менее внушителен список алкогольных брендов в коллекции Арно: коньяк Hennessy, шампанское Moet et Chandon, Dom Perignon, Pommery, Krug, Veuve Clicquot. Примечательно, что многие акции его компаний доступны для торговли в современных приложениях для инвестиций.

Империя Арно продолжает расти – он остается одним из самых активных покупателей компаний в мире. По мнению коллекционера, никакие экономические неурядицы в западных странах не в состоянии поколебать рынок предметов роскоши, ведь на него сейчас выходит быстрорастущий средний класс таких стран, как Россия, Китай, Индия. Как прогнозирует Арно, через десять лет на эти три страны будет приходиться треть мировых продаж эксклюзивных товаров.

Сейчас бизнесмен активно вкладывает средства в интернет-предприятия, несмотря на то что эти инвестиции для него пока не слишком прибыльны. Он говорит: «У интернет-экономики большое будущее. Хотя я могу гарантировать, что и через сто лет люди будут пить шампанское Dom Perignon. А вот каким интернетом они будут пользоваться – этого я не знаю».

Он утверждает, что занимается своим бизнесом не ради денег. Арно говорит, что, как это часто бывает у французов, им движет страсть. «Деньги никогда не были для меня целью, – рассказывает владелец крупнейшей в мире империи роскоши. – Всё это время меня бесконечно увлекали творчество и стремление к совершенству – на самом высоком уровне».

В 2007 году Арно вошел в список журнала Time «100 самых влиятельных людей в мире». Самому богатому гражданину Франции не чуждо меценатство. В течение ближайших двух-трёх лет Арно планирует открыть в Париже художественный музей. В фонды музея он планирует инвестировать порядка $140 миллионов. Миллиардера не останавливает даже глобальный экономический кризис: «Это способ продемонстрировать, что роскошь, которую часто обвиняют в высокомерии, элитарности в самом негативном смысле этого слова, эгоистичности, тоже может быть щедрой». Несомненно, Арно прав. Даже в условиях падения мирового потребительского спроса LVMH вряд ли потеряет своих клиентов. Список европейских миллиардеров, по версии журнала Forbes, насчитывает 298 человек. Суммарное состояние этих людей достигает по меньшей мере $1,3 триллиона.

Один из богатейших людей планеты учился на инженера и мог стать пианистом

---

Всей своей жизнью Бернар Арно доказывает опровержимость постулата о том, что чистое искусство и жесткий бизнес – вещи несовместимые.

Он мог бы сделать карьеру как пианист-виртуоз. Время от времени он исчезает ради того, чтобы провести часок за роялем. Но его призвание в другом. «Мало быть одарённым, – говорит Арно, – нужно быть сверходарённым».

Живопись – еще один творческий регистр Арно. Он потомственный коллекционер картин. Его художественный вкус безупречен на генетическом уровне: среди предков Арно были двое художников эпохи Возрождения – портретисты королевского двора Жан и Франсуа Клуе. Его личная жизнь даже у самых отъявленных папарацци вызывает только зевоту, настолько в ней всё тихо и гладко. Будучи крупнейшим магнатом высокой моды, Арно не заводит шумных романов с топ-моделями и не напивается коньяком «Хеннесси» собственного производства. Во всех домах, которые ему принадлежат, оборудованы винные погребки со специальным климатом, но он предпочитает воду.

У Арно двое детей от первой жены – они уже взрослые и принимают участие в бизнесе отца. Вторым браком он женат на канадской пианистке Элен Мерсье: их сблизила классическая музыка. По словам Элен, в начале знакомства Арно был для нее обычным бизнесменом, но потом она услышала, как он играет «Революционный этюд» Шопена (кстати, это любимый композитор Арно), – и сразу же влюбилась. В 1991 году они поженились. Элен Мерсье родила своему мужу трёх мальчиков, но это никак не помешало её профессиональной карьере: она продолжает концертировать и записываться.

Досуг миллиардера тоже вполне традиционен: теннис и верховая езда. Его жена водит знакомство с сильными мира сего, вроде покойной принцессы Дианы или здравствующей экс-первой леди Франции Бернадетты Ширак, ну а сам Арно в часы досуга общается с вице-президентом LVMH Антуаном Бернхаймом, боссом концерна Вивенди Клодом Бебеаром, известным бизнесмен Жаном-Мари Мессье… Очень скучно, не правда ли?

Дни рождения Арно отмечает в кругу избранных друзей, которых он угощает своими любимыми блюдами: омаром, бифштексом с кровью и шоколадным тортом. Вместо дежурных застольных речей – Арно не выносит публичных выступлений – звучит его любимая музыка.

Элитарное сделал доступным

---

Вскоре после приобретения бренда Christian Dior Арно загорелся идеей создать компанию, которая бы стала мировым лидером по производству и продаже предметов роскоши. Понимая, что реализовать столь амбициозный проект «с нуля» нереально, Арно с 1988 года начал скупать акции недавно образованной компании Moet Hennessy Louis Vuitton (LVMH).

Он начал строить свою империю на идее концентрации различных торговых марок, объединенных принадлежностью к классу «люкс».

Арно приобретал один элитный бренд за другим. После очередного аукциона по продаже одного из модных домов один неудачливый конкурент Арно сердито сказал о владельце LVMH, что тот сорит деньгами, словно пьяный матрос. Но Арно действовал в высшей степени трезво.

Благодаря дальновидной стратегии Арно удалось «демократизировать» рынок роскоши за счет гибкой ценовой политики. Именно он сделал доступной роскошь не только для очень состоятельных людей, но и для представителей среднего класса, которые путем приобретения нескольких супербрендовых вещиц поднимают свой статус, меняют имидж.

Конечно, пока Арно в силу совершенно объективных причин занимался демократизацией высокой моды, старая гвардия горестно вздыхала о том, что «всё погибло». «Искусство от-кутюр не выживет без ценителей, а их почти не осталось, – говорил тогда Ив Сен-Лоран. – VIP-места на показах занимают нувориши, отличающие эксклюзивную одежду от ширпотреба исключительно по цене».

На самом деле бизнес-стратегия Арно ничуть не снижает престиж брендов LVMH. Для ценителей эксклюзива, ностальгирующих по золотому веку французской высокой моды, он выпускает микроскопические партии баснословно дорогих товаров. Скажем, не так давно партия из 30 сумочек Theda по $5500 каждая поступила в фирменный магазин на Пятой авеню. Англичанкам повезло меньше – им досталось лишь 12 сумочек. Мгновенно образовался лист ожидания, в котором зарегистрировалось более четырехсот клиенток.

Цель выпуска подобных сверхдорогих сумочек – не получение прибыли, ведь при столь небольших партиях это было бы невозможно. Ставя на некоторые товары шокирующие четырехзначные ценники, компания словно повышает ценность других своих товаров, менее дорогих, но не менее элитных.

Соответствующий – элитарный – характер носят и рекламные акции брендов, собранных под крышей LVMH. Так, например, при продвижении элитного шампанского Ruinart был заключен договор с кафедрой истории Сорбонны, сотрудники которой взялись разыскать интересные факты, связанные с этим вином, выпускающимся с начала XVIII века. В процессе изучения архивов удалось установить, что это шампанское не только поставлялось в Версаль, но и импортировалось в целый ряд европейских стран к столу монархов. На основании чего в качестве концепции рекламной кампании была принята идея о том, что Ruinart – первый «глобальный» напиток мира.

Купил Christian Dior, ничего не понимая в текстиле

---

Когда-то его назвали в одной из парижских газет «самым богатым провинциалом Франции». И правда, Бернар-Этьен-Жан Арно родился в 1949 году в городе Рубе, едва ли не на самой бельгийской границе. Его отец Жан был родом из Эльзаса, из семьи потомственных военных.

В 21 год Бернар получил диплом инженера, но по специальности работал мало. Арно стал компаньоном отца и через четыре года возглавил семейную строительную фирму. Небольшая компания мало соответствовала амбициям Бернара, и при первой же возможности Арно с нею расстался.

Четыре следующих года Арно провел в США, где как раз был в самом разгаре бум слияний и поглощений. Из Америки он привез две идеи, которые определили его судьбу. Во-первых, в США он увидел совсем другие масштабы ведения дела и совсем иные перспективы, чем у себя на родине. Во-вторых, понял, что он, будучи французом, способен предложить миру. «Если вы спросите у нью-йоркского таксиста, знает ли он, как зовут нынешнего президента Франции, ответ, скорее всего, будет отрицательным. Но он наверняка знает Christian Dior, для него это один из символов Франции, наравне с Эйфелевой башней, – объяснял Бернар Арно свой интерес к известному бренду. – Имя, которое пережило носившего его человека и стало символом Франции, – это очень редкий феномен. В Америке я осознал потенциал имени Christian Dior, и именно это привело меня в бизнес на предметах роскоши».

Именно с приобретения этого бренда, принадлежавшего тогда текстильной компании Boussac, он и начал. Взяв в банке кредит на $65 миллионов и добавив свои $15 миллионов, Арно выкупил Boussac вместе с домом моды Christian Dior. «Мой сын ничего не понимал в текстиле и попросил меня купить для него книги на эту тему. Я нашел всего три, – вспоминает Арно-старший. – Мы могли тогда разориться, но Бернар убедил меня, что он не ошибается, а я всегда ему верил».

Первым делом Арно заменил главного дизайнера теряющего былую славу бренда Джанфранко Ферре на Джона Гальяно, что очень не понравилось общественности. Мало того, что Гальяно был англичанином, он был еще и отъявленным авангардистом, чего консервативные поклонники Christian Dior принять никак не могли. Гальяно, вспоминая те времена, рассказывает, что стоило ему появиться в ресторане или театральном фойе, как в воздухе немедленно повисала зловещая тишина. Но Арно оказался прав на все сто: через год доходы Christian Dior выросли в несколько раз.